欲瓜分美团份额的抖音，在今年一季度似乎停滞了。4月16日，据《晚点LatePost》报道，抖音今年一季度的核销前销售额超1000亿元，环比基本持平，并未进一步抢占美团市场份额，距离今年全年6000亿元的目标仍有较大差距。
今年以来，美团经历了三个月三次极其频繁的架构调整，与此同时抖音内部也更加激进。一线销售岗位调整薪资结构由绩效制改为提成制，提成为核销后销售额千分之一或千分之三，销售也背上更多商家拓展的绩效。有销售表示，2022年在美团时100万的核销可以提成25000元，但抖音当前的结构下提成最多仅有3000元。这也被不少BD视为变相降薪。
去年年末，抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人，后又在四月份重新划分了生活服务部门的分区，以进一步提高销售团队的拜访效率。据报道，2022年，抖音本地生活业务GMV为770亿元，另根据“抖音生活”微信公众号发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%。以此计算， 2023年抖音本地生活GMV近2000亿元，接近美团的三分之一。
感受到威胁，2023年美团已开始大手笔补贴挽回局面。2023年三季度，美团的销售及营销开支为169亿元，同比增长55.3%。有抖音服务商向搜狐科技透露，美团的补贴多用于扶持榜单商家，拿了美团补贴之后，有商家单个套餐价格比抖音直播便宜了50元。
布局两年多，抖音已在本地生活战场上站稳脚跟并快速扩张，从局部的攻城掠地到与美团的全面攻防战，抖音的本地生活已走入深水区。
抖音、美团攻防战
今年1月，美团到店事业群总裁张川发了一封4200多字的内部信，评价2023年之于美团是“跌宕起伏”的一年。他直言，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。据悉，美团此前佣金与广告增速差距在5%左右，但2023年抖音大举进攻抢夺了美团的广告费，佣金与广告收入增速相差18%。
2023年10月左右，美团感受到抖音威胁后，开始大量给商家发放补贴。
在去年四月喊出“抖音有的，美团也必须有”的口号之后，美团抱抱团直播已成常规化，每周五会选择平台上优质的商户集合在美团官方直播间直播，平台与商家对补，各补贴一半。有自助餐商户在其官号的抖音直播 259 元/人，比门店优惠10元，一个小时的直播流水达 3 万多元。美团给予其补贴后将套餐价格压低到209元/人，美团套餐上线后抖音套餐的销量明显下滑。
有商家告诉搜狐科技，美团目前扶持榜单商家，约占美团商家总数的30%，该商家透露大家会认为如果拿了美团的补贴就不能上抖音直播。但他认为，选择平台的逻辑很简单，当前谁能给到最大限度的利益，他就会选择谁，“不会长期和平台绑定，大家都是利益驱动的。”
面临美团的低价策略，抖音并未直接回击，目前抖音的补贴是常态化的货补，即根据商家单月流水如能达到一定体量就提供1%至3%的补贴。去年10月，抖音生活服务宣布计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配探店达人。
两年前抖音BD曾牵头让蔡蔡去说服一家湖南菜馆做直播，当时商家态度冷漠。作为服务商而言，没有什么标杆案例也无法向他保证收入，只能以曝光的角度说服商家。首次开播后客单价70至80元的套餐四个小时卖出5万元，“看到数据商家是开心的，但第二个月我们再去联系这家餐厅，他们拒绝了直播，理由是核销难度高，也产生了新的成本支出，算下来不划算。”
2022年下半年本地生活赛道步入正轨后，蔡蔡作为抖音官方服务商会要求商家给到的套餐是全网最便宜的。“如果价格不是最低的就没有开播的必要了。”抖音通过引导消费者在抖音进行低价团购杀入本地生活市场，形成用户对抖音餐饮团购低价的心智。
两年后，商家在抖音做推广的认知已经形成。蔡蔡认为，美团目前砸钱补贴并非长期策略，她感知抖音内部对此并不太紧张。另一位抖音官方服务商大志认为通过低价做市场增量已经结束了，抖音不需要大力补贴。“通过线上低价引流让线下门店实现获客，除低价套餐之外如果消费者购买了店内其他服务，对商家而言才是增益，实现转单升单是关键。”
截至2023年6月，抖音到店商家跟美团的重合度约87%。大志作为抖音官方服务商对接了家居建材板块的商家，在他看来，抖音的本地生活赛道能够成为一种工具为线下门店实现获客。对商家而言，基于为线下门店引流的逻辑，正常线下门店客流的基础不变，通过抖音营销实现拉新，是商家的增量市场。
他提出，目前抖音本地生活都在围绕POI热度运营，POI相当于线上门店，店播、短视频运营和达人矩阵的铺设包括榜单运营都是为了提高POI的评分。在他看来抖音以内容为驱动，通过达人带货与投流打造爆款单品；而美团做搜索竞价排名与榜单，好评是核心。
商家的抉择
美团和抖音直播性质有很大的不同。蔡蔡提到，播美团最重要的是把单个货品讲清楚，因为美团没有推流机制。抖音推流机制以成交密度、成交订单数为评估维度，每一分钟的高峰成交，能够为直播间带来更大的流量。
在直播前一周，服务商会安排把达人矩阵铺出去，为直播预热，等到曝光到达峰值再开播，根据经验提前7至10天能带来最佳的引流效果。抖音直播与美团的本质区别在于内容平台的流量池庞大，本地生活赛道的动作都需要思考流量最大化的可能性。
对商家而言，抖音自运营难度持续加大。有商家提到，傻瓜式剪辑工具“云剪”在抖音停止运营、越来越多竞争者涌入抖音平台，获取到的流量曝光大不如前。对商家而言，在抖音运营的成本明显高于美团，搜狐科技了解到，抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂类广告费，星图服务费，找达人机构运营等成本。海通国际证券研报指出，美团的综合佣金率为4%，抖音包含了内容制作成本的佣金率达10-15%。
核销低也是抖音生活服务自扩张以来便难以解决的问题。蔡蔡曾做过抖音酒旅赛道的直播，一家温泉酒店在五月底淡季单场卖了300多万，但核销率不到5%。
海通国际证券研报显示，抖音整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%，去年整年抖音核销率没有明显的提升。蔡蔡提到在服务商侧他们尝试说服商家让利来解决核销低问题，比如在期限内核销能够获得额外赠品，“但这其实是治标不治本的。”蔡蔡认为抖音官方对核销率并不太在意，仍处于规模扩张的阶段。但在抖音一线销售的薪资结构调整之下，销售的工资与核销强挂钩，或能以此倒逼核销率的提升。
在抖音与美团的缠斗中，商家“夹在中间”，是否会遭遇 “二选一”难题？有商家表示，美团除了补贴，对于流水大的客户还会给予返佣与激励，综合考量下有商家选择停止抖音运营，只保留大众点评作为稳定经营渠道，但也有商家认为，抖音目前是招商加盟和宣传推广的重要渠道，“以前主要靠百度，现在70%以上靠抖音。”
有商家为了曝光与流量放弃美团补贴选择抖音直播。太二酸菜鱼在抖音开启了自家直播首秀后随即被美团与大众点评下架，有商家告诉搜狐科技或因太二酸菜鱼拿了美团补贴后依然在抖音开播。
难以送达的抖音外卖
到店业务抖音美团僵持不下，而到家业务上抖音举步维艰。根据报道，2023年1月，抖音外卖GTV不足1亿元，2月降至5000万元左右，3月份也仅在1亿元左右的水平。而美团2023年Q4的配送服务收入为219亿元。
今年年初，抖音反复被传将收购饿了么，抖音与饿了么均否认了传闻内容，也有饿了么内部人士此前向搜狐科技表示饿了么不会被出售。抖音也曾与达达、闪送、顺丰同城达成合作，抖音外卖和即使零售两个业务都尝试第三方配送。但无法压低的成本让两个业务都被迫走向高客单价，结果是2023年抖音外卖放弃了1000亿元GMV的目标。
蔡蔡提到，抖音外卖的标杆是幸福西饼，因为幸福西饼有自己的配送系统，不需要依靠第三方配送。对抖音外卖而言配送端是最棘手的难题，此前抖音尝试引入云连锁，简而言之通过云连锁注册虚拟地址配送，商户在一个城市里布局多点以降低配送费，但即便商家觉得成本不高会加入，实行起来配送环节依然未被解决。
此前，抖音与饿了么达成合作，商家在发布短视频或者直播时，可以选择挂载饿了么小程序，用户通过小程序下单，再由饿了么蓝骑士负责配送。有商家告诉搜狐科技，因系统无法打通，每一次的配送环节都需要跳转到三方小程序，拉低了消费者下单意愿。据悉，饿了么希望通过抖音提升商家规模，抖音希望饿了么带来更多商户。但很多商家在美团开了外卖账号，不太愿意在饿了么入驻，双方预想的资源置换难以顺利进行。
一位商家认为，抖音外卖本地运营需抽取商家销售额10%的手续费，还需叠加平台抽佣、团购达人抽佣也约10%，“抖音-团购达人-商家的模式下，商家势必又多出一部分钱。” 有商家举例，60元的单子三公里之内，抖音外卖平台佣金1.5元，美团外卖平台佣金3.6元，两者的配送费都是8元，抖音额外需要达人佣金6元。该单在抖音外卖上的成本是15.5元，在美团外卖上是11.6元。以单月1000份订单的销量统计，商家运营抖音外卖比美团外卖多出3900元，“如不搭配达人推荐带来的流量，根本没人下单，抖音主页甚至没有外卖入口。”
蔡蔡也提到，她曾做过一段时间抖音外卖的直播，“有一些商户会特地上架配送的货盘和到店区别开，配送的货盘通常都会比较贵一些，没有价格优势。”
今年2月，有消息称抖音外卖已从本地生活业务线跃迁至抖音电商业务线，并与小时达即时零售业务紧密整合，反复尝试之下，到家业务暂且选择撤退。去年年底，抖音外卖收缩，部分地区不再进行续签洽谈，签约到期后，仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区均将停止招商。
聚焦收缩与激进扩张并行，抖音将火力集中到店业务，另一边，刚攻入美团大本营的抖音也需要在新战场上迎接老对手。3月21日，快手举办了一场主题为“所有团购都值得在快手重做一遍”的本地生活生态大会，表示要与合作伙伴携手，开启本地生活赛道的新增长之路。
